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Einführung in die Medienökonomie

von Beyer, Andrea; Carl, Petra Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft; Betriebswirtschaftslehre;

Dieses Lehrbuch gibt einen Überblick über die Besonderheiten, ökonomischen Strukturen und die Entwicklungen in der Medienbranche.

Für die Sektoren Presse, Rundfunk und Internet werden die Marktstrukturen und die sich daraus ergebenden Wettbewerbsverhältnisse analysiert. Auf der Basis dieser Rahmenbedingungen thematisieren die beiden Autorinnen die zentralen betriebswirtschaftlichen Handlungsperspektiven von Medienunternehmen.

Der Wechsel zwischen Makro- und Mikroanalyse ermöglicht die kompetente Auseinandersetzung mit einer vielschichtigen Branche. Aktuelle Fallbeispiele ergänzen die theoretischen Grundlagen und unterstreichen den Praxisbezug des Lehrbuches.

Die Neuauflage wurde grundlegend überarbeitet und um neue Beispiele und Abbildungen erweitert.
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Details
ISBN 9783825238469
UTB-Titelnummer 2574
Auflagennr. 3. überarb. Aufl.
Erscheinungsjahr 2012
Erscheinungsdatum 25.10.2012
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK
Umfang 278 S., 80 Abb.
Zusatzmaterial
Inhalt
1 Grundlagen 9
1.1 Einleitung 9
1.2 Besonderheiten des Medienbereichs 11
1.3 Medienunternehmen und ihr Umfeld 23
1.4 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich 27
1.5 Medienunternehmen im Geld- und Güterkreislauf 29
1.6 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft 32
1.6.1 Mediengrundrechte 32
1.6.2 Regelungen für die Presse 33
1.6.3 Regelungen für den Rundfunk 36
1.6.4 Regelungen für Neue Medien 39
1.6.5 Urheberschutz 41
Übungsfragen 49
2 Medienmarkt 51
2.1 Rundfunkmarkt (Fernsehen und Hörfunk) 51
2.1.1 Wesen und Differenzierung 51
2.1.2 Duales Rundfunksystem in Deutschland 52
2.1.3 Marktregulierung im Rundfunkbereich? 61
2.1.4 Direkte und indirekte Austauschbeziehungen 65
2.1.5 Fallbeispiel: Die Fußballrechte – wichtig für Pay-TV 68
2.1.6 Preisabsatzfunktionen in unterschiedlichen Rundfunksystemen 70
2.1.7 Gesamt- und Teilmarktstrategien 73
2.1.8 Trends und Entwicklungen 76
2.2 Zeitungsmarkt 79
2.2.1 Wesen und Differenzierung 79
2.2.2 Kosten- und Erlösstruktur 81
2.2.3 Marktregulierung im Tageszeitungsbereich? 83
2.2.4 Trends und Entwicklungen 83
2.3 Internetmarkt 88
2.3.1 Wesen und Differenzierung 88
2.3.2 Anbieter, Nachfrager und Mittler 91
2.3.3 Geschäftsmodelle 93
2.3.4 Web 2.0 95
2.3.5 Trends und Entwicklungen 99
2.4 Beziehungen zwischen den Medienmärkten 102
2.5 Klassische Medien und Internet 106
2.5.1 Möglichkeiten des Internet-Engagements für klassische Medien 106
2.5.2 Vor- und Nachteile des Online-Engagements 109
2.5.3 Problematik des öffentlich-rechtlichen Online-Engagements 111
2.5.4 Bedrohung klassischer Medien durch Neue Medien? 113
Übungsfragen 117
3 Wettbewerb und Konzentration 119
3.1 Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb 119
3.2 Konzentrations- und Verflechtungsarten 122
3.3 Konvergenz der Medien 125
3.4 Ziele und Probleme medialer Verflechtungen 127
3.4.1 Mikroökonomische Analyse 127
3.4.2 Makroökonomische Analyse 132
3.5 Wettbewerb und Konzentration im Rundfunk 133
3.5.1 Regelungen und Kriterien zur Konzentrationsanalyse 133
3.5.2 Situation und Struktur 135
3.6 Wettbewerb und Konzentration bei Tageszeitungen 140
3.6.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse 140
3.6.2 Situation und Struktur 141
3.7 Wettbewerb und Konzentration im Internet 143
3.7.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse 143
3.7.2 Situation und Struktur 144
3.7.3 Wettbewerbsfördernde Bedingungen 145
3.7.4 Wettbewerbsmindernde Bedingungen 146
3.7.5 Mehr Vollkommenheit auf elektronischen Märkten? 149
Übungsfragen 151
4 Finanzierung 153
4.1 Finanzierungsformen im Überblick 153
4.2 Abgabenfinanzierung 155
4.2.1 Aufkommen aus Gebühren und Beiträgen 155
4.2.2 Kriterien zur Beurteilung des Finanzierungssystems 158
4.2.3 Problematik der Rundfunkgebühr bzw. des Rundfunkbeitrags 159
4.3 Werbefinanzierung 164
4.3.1 Werbefinanzierung im Fernsehen 164
4.3.2 Werbefinanzierung bei Tageszeitungen 169
4.3.3 Werbefinanzierung im Internet 169
4.3.4 Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft 172
4.3.5 Interdependenzen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt 178
4.4 Direkte Nutzerentgelte 182
4.5 Sonstige Erlösquellen 183
4.5.1 Teleshopping 183
4.5.2 Call-In-Angebote 187
4.5.3 Rechteverwertung 187
4.5.4 Kundeninformationen 189
4.5.5 Briefdienste 189
Übungsfragen 190
5 Marketing 191
5.1 Integriertes Medienmarketing 191
5.2 Markt- und Wettbewerbsstrategien 192
5.2.1 Portfolio-Analyse 193
5.2.2 Wettbewerbsmatrix nach Porter 194
5.2.3 Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff 200
5.2.4 Ressourcenorientierter Strategieansatz 202
5.3 Marketinginstrumente 203
5.3.1 Produktpolitik 203
5.3.2 Kommunikationspolitik 214
5.3.3 Preispolitik 219
5.3.4 Distributionspolitik 225
Übungsfragen 235
6 Rezipientenforschung 237
6.1 Bedeutung und Aufgaben 237
6.2 Elemente der Rezipientennachfrage 239
6.3 Quellen der Publikumsforschung 248
6.4 Kundenbindung im Medienbereich 252
Übungsfragen 255
Literatur 257
Links 271
Index 273
Pressestimmen
Aus: Studium Buchmagazin für Studierende, SS 08, Ausgabe 82
[…] [Es ist] sehr erfreulich, dass dieses kompakte und sehr gut lesbare Werk nach vier Jahren nun in zweiter Auflage erschienen ist. Denn gerade in der schnelllebigen Medienbranche ist es wichtig, ständig am Ball zu bleiben. […] Insgesamt ist den Autorinnen eine äußerst lesenswerte Einführung gelungen, deren Schwerpunkt auf der Anwendung volks- und betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse auf unsere heutige Medienlandschaft liegt. Angehenden Medienökonomen ermöglicht sie einen übersichtlichen und schnellen Einstieg in die Materie. der eine – möglicherweise später erfolgende – tiefere Durchdringung des Forschungsgebietes wesentlich erleichtert. Auch alle anderen Wirtschaftsstudenten werden dank der vorbildlichen Marktanalyse, die ohne weiteres auf andere Wirtschaftszweige übertragen werden kann, aus diesem Buch ihren Nutzen ziehen.

Aus: Werben & Verkaufen – js – 46/2012
[…] Mit den Übungsfragen am Ende jedes Kapitels können auch gestandene Medienmanager ihr Wissen überprüfen.

Autoreninfo

Beyer, Andrea

Beyer, Andrea

Dr. Andrea Beyer ist Professorin für Betriebswirtschaft und Medienökonomie an der FH Mainz.

Carl, Petra

Carl, Petra

Petra Carl ist Lehrbeauftragte für Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der Fachhochschule Mainz.
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Kundenmeinung von Tino B.

Das Buch gibt einen einfache geschriebenen Überblick über die Besonderheiten der Medienindustrie. Besonders die spezifische Trennung der Rubriken Presse, Rundfunk und TV bietet eine Auswahlmöglichkeit, sich mit den unterschiedlichen Medienmärkte näher auseinanderzusetzen. Hervorzuheben ist hierbei, dass häufig praxisnahe Beispiele herangezogen werden, um die Inhalte konkret und anwendungsbezogen darzustellen. Eine marketingorientierte Einführung bietet außerdem eine leichten Einstieg in der Vermarktung und Finanzierungsformen von Medienprodukten.

Einziger Kritikpunkt: Wer sich ausführlicher mit dem Thema der Rezeptionsforschung auseinandersetzen möchte, der bekommt in den lediglich einen groben Überblick über die verschiedenen theoretischen Ansätze.

Ansonsten erscheint es genau die richtige Literatur zu sein, um sich im transdisziplinären Dreieck der Medien-, Kommunikation- und Wirtschaftswissenschaften thematisch zu orientieren. Absolut empfehlenswert!

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