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Marketing

Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und der Beschaffung

von Koppelmann, Udo Fach: Betriebswirtschaftslehre; Reihe: wisu-texte

Der Erfolg von Unternehmen wird durch ihre Märkte geprägt. Das Marketing befasst sich vorrangig mit den Absatzmärkten. In dieser Einführung werden jedoch auch die Beschaffungsmärkte beleuchtet. Das ist ungewöhnlich. Es zeigt sich allerdings, dass vieles auf den Märkten für die dort Handelnden ähnlich ist. Durch analoges Denken lässt sich Wissen über das Handeln auf den Absatzmärkten auf die Beschaffungsmärkte übertragen. Das wird erleichtert, wenn es gelingt, mit ähnlichen Strukturen zu arbeiten.
Dieses seit der 1. Auflage sehr erfolgreiche Konzept wurde beibehalten, in einigen Bereichen erweitert, und überarbeitet. Dabei konnte der für eine Einführung überschaubare Umfang gehalten werden.
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Details
ISBN 9783838583204
UTB-Titelnummer E8320
Auflagennr. 8. neu bearb. Aufl.
Erscheinungsjahr 2006
Erscheinungsdatum 16.02.2006
Einband Nein
Formate UTB L (17 x 24 cm)
Originalverlag UVK Lucius
Umfang 222 S., 101 Abb.
Inhalt
VORWORT V
1 DER HANDLUNGSRAUM 1
1.1 Handlungssituation 1
1.2 Zur Struktur des Handlungsfeldes 3
1.3 Die Handlungssprache 6
1.4 Die Wettbewerbsorientierung 10
1.5 Planungsaspekte 13
1.51 Allgemeine Überlegungen 13
1.52 Absatzmarketingplanung 15
1.53 Beschaffungsmarketingplanung 17
1.6 Entscheidungscharakteristika 18
1.61 Entscheidungsmerkmale 18
1.62 Möglichkeiten der Entscheidungsfindung 21
1.7 Einige theoretische Bezüge 22
2 DER MARKT ALS TÄTIGKEITSGEBIET 28
2.1 Marktfeldbestimmung 28
2.2 Marktverhalten 35
2.21 Marktverhalten auf dem Absatzmarkt 35
2.22 Marktverhalten im Beschaffungsmarkt 40
2.3 Marktansprüche 43
2.31 Absatzansprüche an Produkte 43
2.32 Absatzansprüche an Dienstleistungen 47
2.33 Beschaffungsansprüche (Bedarfsanforderungen) 49
2.4 Marktsegmentierung 51
2.5 Marktportfolios 55
2.51 Ein Absatzmarktportfolio 55
2.52 Ein Beschaffungsmarktportfolio 56
2.6 Konkurrenzanalyse 58
2.7 Vertikale Marktkonflikte 61
2.8 Marktforschung 63
2.81 Bestimmung der Informationsgehalte 64
2.811 Absatzmarktinformationen 64
2.812 Beschaffungsmarktinformationen 65
2.82 Bestimmung der Methoden 67
2.821 Methoden auf Absatzmärkten 67
2.822 Methoden und Quellen auf Beschaffungsmärkten 70
2.823 Erhebungsaspekte 71
2.9 Marktprognosen 72
3 POTENTIAL- UND ZIELPLANUNG 76
3.1 Potentialplanung 76
3.2 Ziel- und Strategieplanung 80
3.21 Allgemeine Überlegungen 80
3.22 Basisziele 81
3.23 Funktionsbereichsziele 84
3.24 Instrumentalziele 86
3.241 Absatzinstrumentalziele 86
3.242 Beschaffungsinstrumentalziele 89
3.25 Strategien 92
3.251 Absatzstrategien 93
3.252 Beschaffungsstrategien 95
4 MAßNAHMEN DER MARKTBEEINFLUSSUNG 98
4.1 Instrumentalbetrachtung 98
4.2 Instrumentalstruktur 101
4.3 Absatzmarketinginstrumente der Industrie 102
4.31 Produktentscheidungen 103
4.311 Produktentwicklungsentscheidungen 103
4.311.1 Produktinnovationsentscheidungen 103
4.311.2 Produktdifferenzierungsentscheidungen 105
4.311.3 Produktvariationsentscheidungen 106
4.311.4 Produkteliminationsentscheidungen 106
4.312 Produktgestaltungsentscheidungen 107
4.313 Produktprogrammentscheidungen 109
4.314 Verpackungsentscheidungen 110
4.32 Serviceentscheidungen 112
4.321 Lieferpolitikentscheidungen 113
4.322 Kundendienstentscheidungen 113
4.323 Garantieentscheidungen 114
4.33 Distributionsentscheidungen (Vertriebsentscheidungen) 115
4.331 Distributionswegentscheidungen 116
4.332 Distributionsorganentscheidungen 117
4.333 Distributionslogistikentscheidungen 121
4.34 Entgeltentscheidungen 123
4.341 Preisentscheidungen 123
4.342 Rabattpolitikentscheidungen 127
4.343 Zahlungsbedingungen 129
4.344 Kredite und Leasing 129
4.35 Kommunikationsentscheidungen 130
4.351 Werbeentscheidungen 134
4.352 Verkaufsförderung 135
4.353 Beratungsentscheidungen 136
4.354 Publizitätsentscheidungen 137
4.4 Absatzmarketinginstrumente der Dienstleister 139
4.41 Produktpolitik (Dienstepolitik) 140
4.42 Distributionspolitik 141
4.43 Entgeltpolitik 142
4.44 Kommunikationspolitik 143
4.5 Absatzmarketinginstrumente des Handels 145
4.51 Betriebstypenentscheidungen 146
4.52 Standortentscheidungen 147
4.53 Sortimentsentscheidungen 149
4.54 Store-Design-Entscheidungen 150
4.55 Verkaufstechnik und Betriebsbereitschaft 151
4.56 Serviceentscheidungen 151
4.57 Entgeltentscheidungen 152
4.58 Kommunikationsentscheidungen 153
4.6 Beschaffungsmarketinginstrumente 154
4.61 Produktentscheidungen 155
4.62 Serviceentscheidungen 159
4.63 Bezugsentscheidungen 161
4.64 Entgeltentscheidungen 163
4.65 Kommunikationsentscheidungen 165
4.7 Zusammenfassung 167
5 KOMBINATION DER BEEINFLUSSUNGSINSTRUMENTE: DAS MARKETING-MIX 169
5.1 Kombinationsprobleme 169
5.2 Das Produktlebenszyklusmodell 170
5.3 Heuristische Verfahren 173
5.31 Absatzmix 175
5.32 Beschaffungsmix 180
6 MARKETINGKONTROLLE 184
6.1 Der Kontrollprozeß 184
6.2 Kontrollbereiche 186
6.21 Absatzkontrolle 186
6.211 Basiszielkontrolle 186
6.212 Absatzzielkontrolle 188
6.213 Absatzinstrumentalzielkontrolle 189
6.22 Beschaffungskontrolle 192
6.221 Beschaffungszielkontrolle 192
6.222 Beschaffungsinstrumentalzielkontrolle 193
ÜBERSICHTENVERZEICHNIS 195
LITERATURVERZEICHNIS 199
INDEX 202
Reiheninfo
Die wisu-texte zeichnen sich aus durch eine umfassende und verständliche Darstellung des jeweiligen Wissensgebietes, verfasst von renommierten Autoren der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre. Reihenherausgeber ist der Herausgeber der gleichnamigen Studien-Zeitschrift „wisu“ Rainer Lange.

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