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Online-Kommunikation im Social Web

Mythen, Theorien und Praxisbeispiele

von Kirchhoff, Sabine Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft;

Eintauchen in die Welt von Facebook, Twitter & Co. - Social Media verstehen und nutzen

Das Social Web hat das private und berufliche Leben vieler Menschen massiv verändert. Es ist vor allem in den Medienberufen en vogue.

Für alle, die „etwas mit Medien machen“, ist dies die ideale Einführung in die theoretischen Grundlagen der Onlinekommunikation, genauer des Social Web.

Ein speziell entwickeltes Modell hilft (zukünftigen) Online-Verantwortlichen zu entscheiden, wann sich ein Einsatz im Social Web lohnt und wann nicht.

Grundlagen und Anwendungshilfen für eine sinnvolle Nutzung von Social Media in Medienberufen.
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Verfügbare Formate

Print-Ausgabe *(verfügbar)
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1. Aufl.
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Details
ISBN 9783825241889
UTB-Titelnummer 4188
Auflagennr. 1. Aufl.
Erscheinungsjahr 2014
Erscheinungsdatum 19.11.2014
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag Barbara Budrich
Umfang 307 S.
Zusatzmaterial
Inhalt
Vorwort 9
1. Einleitung 11
Teil I: Populäre Grundannahmen und Mythen über das Social Web
Sabine Kirchhoff
2. Vom „Web 2.0“ zu „Social Media“: Eine kritische Ideengeschichte 17
2.1 Das „Web 2.0“ und die Internetgiganten 17
2.2 „Social Media“ und die Medienberufe 23
2.3 Social Media in Unternehmen und die Cluetrain-Philosophie 27
2.4 Das Medium der Massen ist kein Massenmedium 32
Sabine Kirchhoff & Benjamin Harney
3. Gibt es die „Digital Natives“ wirklich?
Marc Prenskys Thesen auf dem Prüfstand 43
3.1 Kritik an Prenskys Ideengerüst 47
3.1.1 Konstruktion einer Dichotomie von „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“ 47
3.1.2 Bing-Bang-Rhetorik oder von jetzt auf gleich ist alles anders 51
3.1.3 Technikdeterminismus 53
3.1.4 Medienkompetenz als Schlüsselbegriff 54
3.2 Ergebnisse einer Online-Befragung von Studierenden zu ihrer Mediennutzung 56
3.2.1 Forschungsdesign 58
3.2.2 Ergebnisse: Das Social Web – ein Mitmach-Web? 59
3.2.3 Professionelle Werkzeuge des Identitäts- und Beziehungsmanagements:
Professionelle Network Services, Dokumentenplattformen und Foren 69
3.2.4 Berufsbezogene Medienkompetenzen:
Kennen, Anwenden, Bewerten, Gestalten, Entwickeln 74
Teil II: Kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle
Sabine Kirchhoff
4. Zur Diffusion von Innovationen und den Herausforderungen bei der Einführung neuer Online-Kommunikationsangebote 89
4.1 Wichtige Begriffe und Kernelemente der Diffusionstheorie 91
4.1.1 Hauptelemente der Kommunikation: die Innovation 93
4.1.2 Hauptelemente der Kommunikation: Kommunikationskanäle 95
4.1.3 Hauptelemente der Kommunikation: Zeit 97
4.1.4 Hauptelemente der Kommunikation: soziale Systeme 97
4.2 Makroebene: Diffusionsverläufe und Übernehmertypologien 102
4.2.1 S-Kurve 103
4.2.2 Übernehmerkategorien oder die Übernehmer-Typologie 105
4.3 Mikroebene: Das Innovations-Entscheidungsmodell 109
4.3.1 Die Phasen des Innovations-Entscheidungsmodells 110
4.3.2 Kommunikationskanäle, Übernehmertypologie und der Innovations-Entscheidungsprozess 113
4.4 Innovationen in Organisationen 114
4.4.1 Rolle der Champions 116
4.4.2 Der Innovationsprozess in Organisationen 118
4.4.3 Erfolgsfördernde und erfolgsmindernde Faktoren im Innovationsprozess in Organisationen 122
4.5 Zusammenfassung der wichtigsten kommunikationstheoretischen Erkenntnisse zur Entwicklung eines Entscheidungsmodells für die Online-Kommunikation 130
Sabine Kirchhoff
5. Unternehmenskommunikation, Typen der Online-Kommunikation und Entscheidungsmodell zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 135
5.1 Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß 137
5.2 Die Typen oder Modi der Online-Kommunikation 144
5.3 Entscheidungsmodell zur Auswahl eines passenden Online- Kommunikationsmodus und zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 150
5.3.1 Die Bausteine und Komponenten des Entscheidungsmodells zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 153
Teil III: Wissenswertes aus Nachbar-Disziplinen
Sabine Kirchhoff & Christian Heermeyer
6. „Gespräche sind Märkte“ – ethische und rechtliche Grundlagen der Online-Kommunikation 185
6.1 „Gespräche sind Märkte“ – die ethische Dimension der „Gratis“-Webanwendungen 186
6.2 Guidelines – erste Hilfen im Social Web 188
6.3 Basiswissen Internetrecht 191
6.3.1 Marken- und Namensrecht 191
6.3.2 Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte 193
6.3.3 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb 197
6.3.4 Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag (Impressum) 197
6.3.5 Datenschutz 199
Anhang: Checklisten zu Guidelines und Internetrecht 202
Michael Schnaider, Fabian Zimmermann & Sabine Kirchhoff
7. IT-Sicherheit und Social Media: Denn wir wissen nicht, was sie tun 209
7.1 Social Media aus dem Blickwinkel der Sicherheitsbedürfnisse von Unternehmen 209
7.2 Soziale Medien – ein Sicherheitsrisiko? 210
7.3 Trügerische Sicherheit 212
7.4 Fallbeispiele: Unternehmen im Fokus 215
7.5 Umgang mit Risiken durch Social Media 217
Sabine Kirchhoff, Paolo Lombardo & Lars Urhahn
8. Ausgewählte Plattformen, Tools und Technologien 225
Teil IV: Praxisbeispiele und Anwendungen
Sabine Kirchhoff, Alexandra Krone & Julia Lehrmann
9. Employer Branding im Social Web am Beispiel des Fashionlogistikers Meyer & Meyer 239
9.1 Personalmanagement im Zeichen der Markenführung und des Personalmarketings 239
9.2 Strategisches Personalmanagement und Markenmanagement beim Osnabrücker Fashionlogistiker Meyer & Meyer 240
9.2.1 Meyer & Meyers positive Arbeitgebereigenschaften 244
9.2.2 Meyer & Meyers Online-Kommunikationsstrategie für das Employer Branding 246
Sabine Kirchhoff, Alexander Bose, Anna-Sophie Börries & Paolo Lombardo
10. Online-Medienarbeit in Zeiten fast leerer Kassen:
Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus am Institut für Kommunikationsmanagement 261
10.1 Benutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenoptimierung – eine kurze Einführung 264
10.1.1 „Usability“: Einfachheit und Verständlichkeit sind Trumpf 265
10.1.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Im Blickfeld der Betrachter landen 268
10.2 Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus:
die ressourcenschonende Strategie des Instituts für Kommunikationsmanagement der Hochschule Osnabrück 270
10.2.1 Komponenten mit K.O.-Kriterienqualität 271
10.2.2 Mit Usability und Suchmaschinenoptimierung die Online-Kommunikation nachhaltig gestalten 274
Autorenverzeichnis 289
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 291
Stichwortverzeichnis 297
Autoreninfo

Kirchhoff, Sabine

Kirchhoff, Sabine

Sabine Kirchhoff, Dr. phil., Professorin für Presse- und Medienarbeit (einschließlich Online-Kommunikation) an der Hochschule Osnabrück, Lehraufträge an der Universität Dortmund, im Haus Busch, Hochschule Bremerhaven. Sie studierte Sozialwissenschaften mit dem Schwerpunkt Wirtschaft, ist ausgebildete Tageszeitungsredakteurin und entwickelte u.a. für die Stadt Osnabrück 2006 den Internetauftritt.
Leserbewertungen

Bewertungen

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von D. Sasse

Weil das Buch nicht nur für die Lehre einen guten Überblick bietet (Studierende haben oftmals tatsächlich keine Ahnung von der Social Media Nutzung, zumindest nicht in den ersten Semestern, da ist es gut, ihnen einen einfachen Überblick zu verschaffen), sondern auch für meine eigene Promotion, für die ich aus diesem Buch schöpfen kann.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von F. Busch

Das Buch eignet sich gut zur Vermittlung grundlegender Begriffe und Konzepte der Online-Kommunikation bzw. des Social Web. Es ergänzt durch seine Praxisorientierung insbesondere Studiengänge bestens, die ansonsten eher theoretisch ausgerichtet sind.

Auch langfristig eine sinnvolle Ergänzung im Bücherregal

Bewertung

Kundenmeinung von Simone

Im schnelllebigen Zeitalter des Internet sehen sich Nutzer einem inflationär stetig wachsenden Angebot an Informations- und Kommunikationsplattformen ausgesetzt. Neue Trends und mehr oder weniger instrumentalisierte virale Kampagnen buhlen um die Aufmerksamkeit und prägen das Verständnis von Online-Kommunikation – im privaten, beruflichen und öffentlichen Umfeld. Es ist also wenig verwunderlich, dass laufend neue Fach-, Sach- und Lehrbücher erscheinen, die mit der Geschwindigkeit technischer und sozialer Veränderungen im Bereich Online-Kommunikation und Online-Medien mitzuhalten versuchen. Viele scheitern allerdings daran, dass sie kurzlebige Phänomene beleuchten und in statischer Buchform Dinge festhalten wollen, die spätestens zum Erscheinungstermin des jeweiligen Werkes bereits überholt oder sogar obsolet sind, weil sich die Netzgemeinde längst Neuerem zugewandt hat.

Sabine Kirchhoffs im November 2014 erschienenes Werk „Online-Kommunikation im Social Web. Mythen, Theorien und Praxisbeispiele“ ist ein gutes Beispiel dafür, dass Wissen über moderne Medien auch anders vermittelt werden kann – mit einem fundierten theoretischen Hintergrund, der auch langfristig aktuell bleibt und es Studierenden so ermöglicht, das Phänomen Social Web grundlegend zu begreifen, anstatt nur punktuell einzelne Trends zu verstehen. Denn mögen die einzelnen Optionen im Netz noch so innovativ und einzigartig dargestellt werden, im Grunde genommen basieren sie alle auf demselben theoretischen Fundament, funktionieren nach ähnlichen, wenn nicht gleichen Prinzipien und sprechen dieselben menschlichen Grundbedürfnisse an: u.A. sich mitzuteilen, zu kommunizieren, in den Dialog zu treten, sich selbst zu präsentieren, ein Teil des Netzes zu sein.

Kirchhoff gliedert ihre „Kartographie“ der Online-Kommunikation im Social Web in vier Teile. Zunächst behandelt sie in Teil I „Populäre Grundannahmen und Mythen über das Social Web“ – dazu zählen der Wandel von Web 2.0 zu Social Media und der Mythos Digital Natives. Sie leitet die Begriffe und dazugehörigen Trends theoretisch her und unterfüttert diese mit empirischen Daten aus Beobachtungen und einer Online-Befragung, präsentiert damit die sinnhafte Verbindung zur Praxis.

In Teil II geht es um „Kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle“. Erfreulicherweise verzichtet sie darauf, die gesamte Geschichte der mediatisierten Kommunikation aufzulisten, sondern beleuchtet sie aus der Perspektive der technischen Innovation: Unter dem Titel „Zur Diffusion von Innovationen und den Herausforderungen bei der Einführung neuer Online-Kommunikationsangebote“ bietet dieses vierte Kapitel in Teil II eine plausible Herangehensweise an die Theorie. Begriffe, Mikro- und Makroebene, sowie Besonderheiten der Einführung von Innovationen in Unternehmen werden beleuchtet. Im fünften Kapitel geht es sodann um „Unternehmenskommunikation, Typen der Online-Kommunikation und Entscheidungsmodell zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie“ – insbesondere interessant für Studierende, die bislang noch keine Praxiserfahrung in Unternehmen sammeln konnten und die abseits der üblichen mikrosoziologischen, subjektzentrierten Pfade forschen wollen. Dieser Teil II ist auch insofern sehr gut gelungen, als dass sich die Vorgehensweise als Blaupause für andere Themengebiete eignet.

In Teil III beschäftigt Kirchhoff sich mit „Wissenswertes aus Nachbar-Disziplinen“. Kapitel sechs beleuchtet ethische und rechtliche Grundlagen der Online-Kommunikation, denn: „Gespräche sind Märkte“ und die daraus hervorgehenden Daten heute – und vermutlich auch morgen oder übermorgen noch – eine wichtige Währung. Sehr nützlich sind im Anhang die „Checklisten zu Guidelines und Internetrecht“. Zwar werden sich diese wohl künftig wieder ändern, doch wer Kirchhoffs Leitfaden bis hierhin gelesen hat, der wird ohnehin das Verständnis dafür entwickelt haben, dass dynamische Prozesse nicht in Stein gemeißelt werden können. Kapitel sieben geht auf IT-Sicherheit und Social Media ein; nach wie vor ein Thema, bei dem Endnutzer, IT-Experten, Unternehmen und staatliche Organe teilweise sehr unterschiedliche Meinungen pflegen. Die Fallbeispiele in diesem Kapitel helfen dabei, unterschiedliche Perspektiven zu verstehen und mögliche Schwarz-Weiß-Denkmuster zu revidieren. In Kapitel acht werden ausgewählte Plattformen, Tools und Technologien vorgestellt – dieses Kapitel hätte man sich meiner Ansicht nach sparen können, doch für „Neueinsteiger“ im Bereich Online-Kommunikation ist es mit Sicherheit hilfreich – zumal sich das Buch auch explizit an diese Gruppe richtet: „Für alle, die „etwas mit Medien machen“, ist dies die ideale Einführung in die theoretischen Grundlagen der Onlinekommunikation, genauer des Social Web.“

Teil IV besteht aus „Praxisbeispiele[n] und Anwendungen“ und führt ein in den Umgang mit hochaktuellen Themen rund um die Buzzwords „Employer Branding“ (Kapitel neun) mit Personalmanagement, Personalmarketing, Markenmanagement, und „Content Management“ (Kapitel zehn) mit Usability, SEO, Kommunikationsmanagement. Ein wertvoller Blick hinter die Kulissen für jene, die sich im Dschungel der Medienberufe zurechtfinden wollen und die unterschiedlichen Marketing-, PR- und Online-Strategien noch nicht kennen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Kirchhoffs Band einen guten Überblick zu den „Echokammern“ des Social Web bietet und als Orientierungshilfe für Einsteiger bestens geeignet ist, fundierte Kenntnisse über das Grundgerüst der Online-Kommunikation zu erhalten, sowohl theoretischer als auch praktischer Natur. Es geht nicht darum, Social Web neu zu erfinden, sondern grundlegend zu verstehen und eventuelle Wissenslücken zu füllen, die durch die Beschäftigung mit kurzlebigen Trends bei manchen Lesern entstanden sein könnten – um es mit Kirchhoffs Worten zu sagen: „Grund genug, sich von den irreführenden Versprechungen zu distanzieren und die wissenschaftlichen Grundlagen zum Social Web systematisch aufzuarbeiten; sprich in einem Band die das Social Web dominierenden Ideologien zu hinterfragen.“

Gute Übersicht über die Kommunikation in Sozialen Netzen

Bewertung

Kundenmeinung von Matthias Zarzecki

"Online-Kommunikation im Social Web" von Sabine Kirchhoff ist eine Analyse der Kommunikation im Internet über Social-Media-Dienste, z.B. Facebook, Twitter und Youtube.

Auf 300 Seiten werden eine Vielzahl von Themen aufgegriffen. Dazu gehören:
- Umfragen zur Benutzung von Social-Media-Plattformen, wie und wie viele Personen diese jeweils benutzen
- Wie Social-Media-Plattformen angesehen werden, und wie sehr ihnen Leute vertrauen
- Wie Kommunikation über Social Media funktioniert
- Die Unterschiede zwischen Online-Kommunikation und Kommunikation in der "Echten Welt"
- Vor und Nachteile gegenüber interpersoneller Kommunikation
- Roger's Diffusion Theory im Bezug auf die Verbreitung von Ideen über Soziale Netze
- Plan für die Entwicklung von Online-Kommunikationsstrategien
- Analyse der Social-Media-Präsenz eines Bekleidungsunternehmens
- Rechtliche Bezüge für Social-Media-Plattformen
- Sicherheit und Schutz vor Betrugsversuchen
- Analyse der diversen Arten von existierenden Netzwerken (Blogs, Frage-Antwort-Portale, Bewertungsplattformen, etc)

Das Buch liefert einen detaillierten Einblick in die Funktionsweise dieser Services, und beschreibt alle Themen detailliert.

Es wäre durchaus von Nutzen für Studenten im Bereich von Medientheorie, Web-Gestaltung und Design, und Kommunikationstheorie.

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