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Präventionsmarketing

Ziel- und Risikogruppen gewinnen und motivieren

von Scherenberg, Viviane Fach: Medizin/ Ernährung/ Gesundheit;

Gesundheitsverhalten durch Marketing und Kommunikation positiv beeinflussen

Ungesunde Lifestyle-Faktoren wie bspw. Rauchen, Bewegungsmangel oder Fehlernährung sind verantwortlich für den Anstieg chronisch-degenerativer Erkrankungen. Prävention und Gesundheitsförderung gewinnt daher zunehmend an Bedeutung.

Um ihre Wirksamkeit überhaupt entfalten zu können, müssen Präventionsmaßnahmen beworben, bekannt gemacht und Teilnehmer gewonnen werden.

Die Autorin beleuchtet anschaulich und praxisorientiert die Hintergründe, Möglichkeiten und Anwendungsfelder des Präventionsmarketings – angefangen von der zielgruppenspezifischen Konzeption bis hin zur Evaluation.

Das Buch richtet sich sowohl an Studierende der Gesundheitswissenschaften und des Marketings als auch an Praktiker aus dem Gesundheitswesen (z.B. der Krankenkassen) bis hin zu Verantwortlichen aus dem Bereich der betrieblichen Gesundheitsförderung.
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Details
ISBN 9783825247423
UTB-Titelnummer 4742
Auflagennr. 1. Aufl.
Erscheinungsjahr 2017
Erscheinungsdatum 11.09.2017
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK Lucius
Umfang 233 S., 25 Abb., 35 Tab.
Zusatzmaterial
Inhalt
Vorwort 7
Abkürzungsverzeichnis 13
Abschnitt I: Hintergründe zum Thema Prävention und Gesundheitsförderung 17
1 Einführung: Gesundheit und Prävention als Gegenstand des Marketings 17
1.1 Gesundheit 17
1.1.1 Definition und Dimensionen 17
1.1.2 Aktuelle Entwicklung: Chronische Krankheiten 20
1.1.3 Aktuelle Entwicklung: Gesundheitspolitik 23
1.1.4 Wirtschaftsfaktor Gesundheit 27
1.1.5 Wirtschaftsfaktor Prävention 28
1.1.6 Heterogenität des Gesundheitssektors 30
1.2 Prävention und Gesundheitsförderung 31
1.2.1 Definition, Zielsetzung und Handlungsfelder 31
1.2.2 Akteure von Präventionsinterventionen 33
1.2.3 Strategien der Prävention 35
1.2.4 Methoden der Prävention 36
1.2.5 Onlinemedien und Prävention 40
1.2.6 Gamification und Serious Games als spielerischer Zugang zu Präventionsthemen 41
Zusammenfassung 43
Wichtige Schlagwörter 43
Wiederholungsfragen 43
Literaturempfehlungen 44
2 Spezifische Herausforderungen des Präventionsmarketings 45
2.1 Präventionsdilemma 45
2.2 Legitimationsdruck und Wettbewerbsdruck der Akteure 47
2.3 Paradigmenwechsel der Prävention 48
Zusammenfassung 51
Wichtige Schlagwörter 51
Wiederholungsfragen 52
Literatur 52
Abschnitt II: Hintergründe und Entwicklungen des Gesundheitsmarketings 53
3 Gesundheits- und Präventionsmarketing 53
3.1 Entwicklungslinien und Grenzen des Gesundheitsmarketings 53
3.2 Teilbereiche und Disziplinen des Gesundheitsmarketings 57
3.3 Übergreifende Besonderheiten des Präventionsmarketings 59
3.4 Gestaltungsspezifische Besonderheiten des Präventionsmarketings 60
3.4.1 Gesundheitspsychologische Aspekte 60
3.4.2 Neuromarketingpsychologische Aspekte 64
3.4.3 Ethische und diskriminierende Aspekte 70
3.4.4 Rechtliche Aspekte und übergreifende Qualitätsanforderungen 72
Zusammenfassung 74
Wichtige Schlagwörter 75
Wiederholungsfragen 75
Literatur 75
Abschnitt III: Marketing als Teilgebiet von Präventionssubventionen 77
4 Marktforschung 77
4.1 Informationsgewinnung durch Sekundär- und Primärforschung 78
4.2 Ethik in der Marktforschung 82
4.3 Auswahl der Stichproben 83
Zusammenfassung 85
Wichtige Schlagwörter 86
Wiederholungsfragen 86
Literaturempfehlungen 86
5 Strategische Aspekte des Präventionsmarketings 87
5.1 Situationsanalyse 87
5.2 Alleinstellungsmerkmal 91
5.3 Zielgruppen- und Marktsegmentierung 93
5.4 Marketingziele und -strategie 96
Zusammenfassung 106
Wichtige Schlagwörter 107
Wiederholungsfragen 107
Literaturempfehlungen 107
6 Anwendungsbezogene Aspekte: Marketingstrategische Hintergründe zu spezifischen Präventionsformen 109
6.1 Universelle Präventionsinterventionen 109
6.2 Selektive Präventionsinterventionen 113
6.3 Indizierte Präventionsinterventionen 115
6.4 Strukturelle Präventionsinterventionen 118
6.5 Settinginterventionen 119
Zusammenfassung 123
Wichtige Schlagwörter 124
Wiederholungsfragen 124
Literaturempfehlungen 124
7 Operative Aspekte des Präventionsmarketings 125
7.1 Marketingsmix 125
7.1.1 Leistungspolitik (Produktpolitik) 126
7.1.2 Prozesspolitik 133
7.1.3 Preispolitik (Gegenleistungspolitik) 139
7.1.4 Distributionspolitik 145
7.1.5 Kommunikationspolitik 149
7.2 Branding von Präventionsmaßnahmen 158
Zusammenfassung 169
Wichtige Schlagwörter 170
Wiederholungsfragen 170
Literaturempfehlungen 170
8 Qualitätssicherung, Evaluation und Kontrolle 171
8.1 Good-practice-Kriterien der Prävention 171
8.2 Qualitätssicherung in der Prävention 173
8.3 Evaluation von Präventionsmaßnahmen 176
8.4 Kontrolle im Präventionsmarketing 180
Zusammenfassung 190
Wichtige Schlagwörter 190
Wiederholungsfragen 190
Literaturempfehlungen 191
9 Planung: Checkliste 193
Literaturverzeichnis 199
Stichwortverzeichnis 227
Autoreninfo

Scherenberg, Viviane

Scherenberg, Viviane

Prof. Dr. Viviane Scherenberg, MPH lehrt Prävention und Gesundheitsförderung an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft.
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