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Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

von Mast, Claudia Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft; Betriebswirtschaftslehre;

"Content is King“ – das Schlagwort wird Realität. Unternehmen ringen um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit und auf den Märkten. Mit welchen Inhalten wollen sie ihre Stakeholder überzeugen und in leistungsfähige Kommunikationsbeziehungen einbinden?
Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze sowie Wege des strategischen Managements verantwortlicher Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt steht das Contentmanagement (Themen, Storytelling) sowie die Stakeholder Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), Medien (Media Relations, Social Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, CSR).
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Details
ISBN 9783825243760
UTB-Titelnummer 2308
Auflagennr. 6. überarb. u. erw. Aufl.
Erscheinungsjahr 2015
Erscheinungsdatum 16.09.2015
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK Lucius
Umfang 564 S., zahlr. Abb. u. Tab., 78 farb. Abb.
Zusatzmaterial
Inhalt
Vorwort XIII
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11
3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18
? Zusammenfassung 20
? Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 35
4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 38
5 Image, Reputation und Marken 45
6 Storytelling: Narrative Ansätze der Kommunikation 51
7 Unternehmenswerte im Visier 59
? Zusammenfassung 64
? Lesetipps 65
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67
1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 69
2 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 71
2.1 Paradigmenwechsel im theoretischen Verständnis 73
2.2 Werte in Leitfunktion 76
3 Wertschöpfung durch Kommunikation – aber wie? 82
3.1 Materielle und immaterielle Werte als Orientierungsmarken 83
3.2 Was Kommunikation wert ist 88
4 Proaktives Handeln: Issues Management 92
4.1 Issues erkennen und verfolgen 93
4.2 Planung des Prozesses 97
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 100
? Zusammenfassung 104
? Lesetipps 105
Teil II: Planung und Optimierung 107
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 109
1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 109
2 Planung 117
2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 117
2.2 Briefing 123
3 Konzeption und Realisierung 125
3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 125
3.2 Implementierung 130
4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 135
4.1 PR hat es schwerer 135
4.2 Zuordnungen von „Wirkungen“ 137
4.3 Medienbezogene Evaluationsmethoden 142
4.4 Publikumsbezogene Instrumente 150
4.5 Von Kennziffern bis zum Kommunikationscontrolling 152
? Zusammenfassung 159
? Lesetipps 161
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 163
1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 163
2 Leistungen von Kommunikationswegen 167
2.1 „Reiche“ und „arme“ 168
2.2 Kriterien für die Kanalwahl 169
2.3 Push, Pull oder Dialog: Hauptwege der Unternehmenskommunikation 175
3 Face-to-Face-Kommunikation: Formen und Formate 178
4 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 182
? Zusammenfassung 188
? Lesetipps 189
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191
1 Informelle Netzwerkkommunikation 192
2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen 196
3 Strukturen und Rollen 198
4 Merkmale der Kommunikationsnetze 205
? Zusammenfassung 208
? Lesetipps 209
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 211
1 Typen von Gerüchten 212
2 Entstehung und Verbreitung 214
3 Leistungen und Wirkungen 219
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221
? Zusammenfassung 225
? Lesetipps 226
Kapitel 8: Management von Content 229
1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit 230
1.1 Grundelemente des Content Managements 233
1.2 Anforderungsdimensionen für Inhalte 238
2 Content Management als Prozess 243
3 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg? 249
4 „Native“ – Schlüsselwort für eine neue Content-Strategie? 252
5 Content matters? 255
? Zusammenfassung 258
? Lesetipps 259
Teil III: Umsetzung in der Praxis 261
Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 263
1 Interne Kommunikation – auf dem Weg zur „leading position“? 264
2 Ziele und Inhalte 269
3 Interne Kommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 275
4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 277
5 Medien und Wege 280
5.1 Abwärtskommunikation 281
5.2 Aufwärtskommunikation 282
5.3 Wechselseitiger Austausch und Dialog 285
6 Kernbereich der internen Kommunikation 286
6.1 Intranet als Kommunikationsplattform 287
6.2 Neupositionierung der gedruckten Medien 289
6.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 290
7 Manager als Kommunikatoren 293
? Zusammenfassung 298
? Lesetipps 299
Kapitel 10: Kundenkommunikation 301
1 Strategische Ziele 302
1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement 303
1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 307
2 Markenkommunikation 310
2.1 Was ist Markenkommunikation? 310
2.2 Warum Kommunikation über Marken 311
2.3 Wichtige Entscheidungen der Markenkommunikation 313
2.4 Markenbotschafter 318
2.5 Trends in der Markenkommunikation 319
3 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 320
4 Kundenkommunikation – das Miteinander entscheidet 330
? Zusammenfassung 332
? Lesetipps 333
Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern 335
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 336
2 Ziele und Bezugsgruppen 338
3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 341
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 347
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 350
? Zusammenfassung 353
? Lesetipps 354
Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren 355
1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute 356
1.1 Bedeutung und Funktionen der Medienarbeit 357
1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden 361
1.3 Leistungen der Medien im Vergleich 364
2 Vielfältige Medienwelten 367
2.1 Klassische Medien 369
2.2 Online-Medien und Social Media 374
2.3 Unternehmenseigene Medien: Corporate Publishing 377
2.4 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 378
3 Strategien der Media Relations 383
3.1 Erfolgsfaktoren bei der Ansprache von Redaktionen 385
3.2 Instrumente der Medienarbeit 390
3.3 Blogger Relations 395
? Zusammenfassung 397
? Lesetipps 398
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 401
Kapitel 13: Vor der Krise – nach der Krise 403
1 Die vielen Gesichter der Krisen 404
2 Mechanismen der Beschleunigung 408
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 413
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation 413
3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest 415
3.3 Lessons learned – die Zeit danach 417
? Zusammenfassung 420
? Lesetipps 421
Kapitel 14: Internationale Unternehmenskommunikation / Simone Huck-Sandhu 423
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 424
2 Strategische Ausrichtung 429
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 432
4 Zusammenfassung und Ausblick 436
? Zusammenfassung 439
? Lesetipps 440
Kapitel 15: Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 441
1 Innovationskommunikation – ein schillernder Begriff 442
2 Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen 446
3 BtoC- und BtoB-Unternehmen: Unterschiede in der Kommunikation 448
? Zusammenfassung 451
? Lesetipps 452
Kapitel 16: Change Communication: Den Wandel kommunizieren 453
1 Emotionen als menschliche Software 454
1.1 Spezielle Emotionen: Ängste 457
1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen 458
2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 460
3 Change Communication in der Praxis 463
4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren 472
? Zusammenfassung 477
? Lesetipps 478
Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation? 479
1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten 479
2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte 482
3 Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel 489
4 Funktionen des Stakeholder-Dialogs und Instrumente 490
5 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 498
? Zusammenfassung 503
? Lesetipps 504
Teil V: Anhang 505
Verzeichnis der Schaubilder 507
Literatur 511
Sachregister 543
Pressestimmen
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[…] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. […] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. […] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. […] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. […] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.

Autoreninfo

Mast, Claudia

Mast, Claudia

Prof. Dr. Claudia Mast lehrt an der Uni Hohenheim.

Weitere Titel von Mast, Claudia

Leserbewertungen

Bewertungen

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Bieletzke

Das Buch gefällt mir sehr gut. Die Gliederung ist sehr zielführend, die Beispiele sind aktuell und praktisch relevant.

Guter Übersicht - aus der Sicht eines Studieneinsteigers

Bewertung

Kundenmeinung von Franziska Sprengel

Ich bewerte Claudia Mast's Buch "Unternehmenskommunikation" aus Sicht eines Studieneinsteigers/Neuanfängers.

Die gut 500 Seiten geben einen hervorragenden Einblick in das Feld. Zuerst erläutert Mast die Thematik theoretisch, danach sehr praxisorientiert mit Hilfe vieler Beispiele und Schaubilder. So werden Analysen von Kommunikationen angesprochen, Kommunikationswege, Kommunikationsnetze, Gerüchte, die Wertung und Einordnung von Inhalten. In einem weiteren Teil geht es explizit um die Praxisnähe bei Kunden und Medien.
Das Lehrbuch bietet einen weltumspannenden Einblick in die Grundlage Theorie und die tatsächliche Anwendung. Der Lesefluss ist sehr gut.

Sehr gutes Lehrbuch!

Bewertung

Kundenmeinung von Marcel Schlegel

Wer, wie ich, im Bereich der Unternehmenskommunikation, der Public Relations und auch im Bereich des (digitalen) Marketings (sowie an den angrenzenden Bereichen des Journalismus – oder allgemein der Medien- und Kommunikationswissenschaft), arbeitet und/oder in einem der erwähnten Fachgebiete studiert, der kommt an diesem Lehrbuch nicht vorbei.

Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der renommierten Universität Hohenheim, schafft es auf rund 500 Seiten einen detaillierten, allumfassenden und besonders verständlichen Überblick über das gesamte Fach der Unternehmenskommunikation (UK) zu geben – zunächst theoretisch, aber und viel wichtiger, auch aus einer praktischen Perspektive. Womöglich ist das Lehrbuch für Praktiker noch besser geeignet als für die theoretische Beschäftigung.

Im ersten Kapitel beschreibt sie, wo die UK theoretisch und im akademischen Kontext zu verorten ist. Besonders eindrücklich ist Kapitel 3, indem Mast erklärt, wie man durch PR-Maßnahmen im heutigen Kontext der medialen Reizüberflutung dennoch Aufmerksamkeit erzeugen und seine Markenbotschaft vor allem subtil in Form von über Glaubwürdigkeit vermitteltem Vertrauen kommunizieren kann. Insbesondere der Abschnitt zum „Storytelling“ ist lesenswert, er zeigt, wie Unternehmen durch authentische Geschichten beim Konsumenten unbemerkt Vertrauen erzeugen können und so auf lange Sicht auch kommerziell erfolgreicher sind.

Die „Techniken“, die Mast in Kapitel 3 vorstellt, können mithilfe der Methoden aus Kapitel 4 evaluiert werden. Doch gibt das Lehrbuch selbstredend nicht nur detaillierte Einblicke in die externe Kommunikation zu Stakeholdern, Konsumenten und Mitbewerbern, vielmehr zeigt es auf, wie ein Unternehmen intern gewinnbringens kommunizieren kann. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder-Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), Medien (Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, Corporate Social Responsibility).

Unterm Strich hat mich das Buch in zwei Jahren UK-Master und in meiner jetzigen Tätigkeit in diesem Bereich nie im Stich gelassen. Ich vergebe daher die volle Punktzahl.

Perfektes Werk für all jene, die im Bereich Kommunikation & Management tätig sind!

Bewertung

Kundenmeinung von Gerfried Schönangerer

Meine Erwartungen wurden voll erfüllt: dieses Buch ist ein hervorragender Leitfaden durch die „Unternehmenskommunikation“ – praxisorientiert und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert (u.a. 32 Seiten Quellen- bzw. Literaturangaben!). Bei über 500 Seiten ist es schon eher ein Nachschlagewerk, die einzelnen Kapitel bzw. Abschnitte sind aber auch für Kundige sehr interessant zu lesen. Zur schnelleren Orientierung hätte daher das Stichwortverzeichnis noch ausführlicher ausfallen können, da die Materie doch sehr breit gefächert ist. Die anschaulichen Grafiken unterstreichen die hohe Qualität des Inhalts, und jedes Kapitel schließt mit einer prägnanten Zusammenfassung und weiterführenden Lesetipps.

Auf jeden Fall ein perfektes Werk für all jene, die im weiteren Sinne im Bereich Kommunikation und Management tätig sind, im engeren Sinne professionell mit Content-Management, PR, Öffentlichkeits-, Medien-, Pressearbeit, Mitarbeiter-, Kunden- und Stakeholder-Beziehungen zu tun haben und hier erfolgreich kommunizieren wollen.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von A. Moring

Umfassende Darstellung aller wichtigen Bereiche der Unternehmenskommunikation incl. Change Kommunikation.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von C. Janßen Danyi

Gute und zeitgemäße Einführung.

Verschafft Überblick für Studierende

Bewertung

Kundenmeinung von Dorit F.

Ein umfangreicher Band, der einen Überblick zu der Unternehmenskommunikation verschafft. Ein größer Teil widmet sich der Vorstellung verschiedener Theorien. Übersichtlich gegliedert und mit schwarz-weiß Schaubildern und Merkkästchen. Eine Zusammenfassung am Ende des Kapitels erleichtert das Erinnern des Gelesenen. Hinzu kommen weitere Literaturempfehlungen zu den einzelnen Unterkategorien.

"Unternehmenskommunikation" von Claudia Mast

Bewertung

Kundenmeinung von K. Kodanek

Auf fast 500 Seiten vermittelt Claudia Mast einen umfangreichen Einblick in die Unternehmenskommunikation. Das Buch ist sehr übersichtlich aufgebaut und gliedert sich in vier Teile – die theoretische Ansätze und Modelle im ersten Teil sind die Grundlage für Teil zwei: Planung und Optimierung und Teil drei: Umsetzung in der Praxis, Teil vier geht auf Herausforderungen und Perspektiven ein. Viele Diagramme und Schaubilder lockern die Texte auf, graue Kästchen heben wichtige Textpassagen hervor. Am Schluss jedes Kapitels befinden sich eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Informationen, sowie eine Liste mit weiterführender Literatur. Sämtliche für die Unternehmenskommunikation relevanten Themen werden hier definiert und beschrieben und mit Theorien hinterlegt. Kommunikationstheoretiker wie Luhmann, Maletzke oder Grunig & Hunt fehlen hier nicht, trotzdem hat Claudia Mast es geschafft die Texte durch einen angenehmen Sprachstil lesbar zu machen und die Inhalte leicht verständlich aufzubereiten. Mir gefällt die theoretische Dichte der Texte, es werden auch Beispiele genannt, aber an sich bleibt Claudia Mast hier beim Wesentlichen ohne groß drum herum zu reden. Ich bin überrascht, wie viele Themenfelder dieses Buch abdeckt, es werden nicht nur die klassischen Theorien und Modelle interner und externer Kommunikation erläutert, sondern auch viele Querschnittsthemen wie zum Beispiel die Innovationskommunikation und Netzwerkkommunikation. Insgesamt ist dieses Buch ein gutes Nachschlagewerk für Studium und Beruf. Für mein Studium der Wirtschaftskommunikation bietet mir das Buch einen guten Überblick über die Zusammenhänge der Themen und vertiefende Inhalte.

Studierendenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von Klaus Daniel

„Organisationen … basieren auf Kommunikation“ (aus der Einführung von C. Mast). Die Komplexität von Einflüssen und Entscheidungen auf Unternehmen wächst mit dem unaufhörlichen Wandel der Gesellschaft stetig an. Imagegewinn, Vermittlung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in das Unternehmen: Mit internen und externen Kommunikationsprozessen steigen oder sinken Gewinn- und Verlustchancen auf den Märkten. Dieses Lehrbuch zur Unternehmenskommunikation, von der Autorin Leitfaden genannt, ist an Studierende und Interessierte aus der Fachpraxis gerichtet. Er ist gut zu lesen, bietet eine umfangreiche Menge solide aufbereiteten Input. Die klare Gliederung und Übersichtlichkeit sind dienlich, das Buch im ganzen sowie in den einzelnen Kapiteln durchzuarbeiten und Inhalte zu verstehen.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Schnackenberg

Das Standardwerk von Claudia Mast ist für unseren Studiengang Wirtschaftskommunikation unverzichtbar. Sehr zu begrüßen ist bei der
Neuauflage (5. Auflage) die Berücksichtigung der Veränderungen durch die neuesten Medienentwicklungen. Ein Plus sind ebenso die Zusammenfassungen und ausgewählten Literaturtipps im Anschluss an jedes Kapitel.
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