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Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

von Mast, Claudia Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft; Betriebswirtschaftslehre;

Das Standardwerk!
Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft – im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.
Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.
Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
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Details
ISBN 9783825250775
UTB-Titelnummer 2308
Auflagennr. 7. überarb. u. erw. Aufl.
Erscheinungsjahr 2018
Erscheinungsdatum 01.10.2018
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK
Umfang 589 S., 84 farb. Abb.
Inhalt
Vorwort XIII
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11
3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 17
Zusammenfassung 20
Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 36
4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 39
5 Image, Reputation und Marken 44
6 Unternehmenswerte im Visier 51
7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 55
8 Storytelling: nur ein Hype? 58
Zusammenfassung 68
Lesetipps 69
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 72
2 Kommunikation von Werten ­ Wert der Kommunikation 74
3 Werte kommunizieren ­ aber wie? 80
4 Proaktives Handeln: Issues Management 90
4.1 Issues erkennen und verfolgen 91
4.2 Planung des Prozesses 95
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 98
Zusammenfassung 102
Lesetipps 103
Teil II: Planung und Optimierung 105
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 107
1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 107
2 Planung 114
2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 114
2.2 Briefing 120
3 Konzeption und Realisierung 121
3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 121
3.2 Implementierung 124
4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 127
4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen" 127
4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 135
4.3 Publikumsbezogene Instrumente 142
4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 144
Zusammenfassung 150
Lesetipps 151
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 153
1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 154
2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen 158
3 Persönlich oder medienvermittelt? 167
4 Formalisierung und Kontrolle 171
5 Schnelligkeit ­ von Echtzeit bis zur Konserve 174
6 Lineare und non-lineare Angebote 177
7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 180
8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation 184
Zusammenfassung 189
Lesetipps 190
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191
1 Formalisierte und informelle Netzwerke 192
2 Kommunikationsnetze ­ Formen und Typen 196
3 Strukturen und Rollen in den Netzen 198
Zusammenfassung 206
Lesetipps 207
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 209
1 Typen von Gerüchten 210
2 Entstehung und Verbreitung 213
3 Leistungen und Wirkungen 219
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221
Zusammenfassung 227
Lesetipps 228
Kapitel 8: Management von Content 229
1 Content is king ­ ein Slogan wird Wirklichkeit 229
2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 232
3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 236
3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 236
3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 239
3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 244
4 Content managen ­ aber wie? 252
4.1 Phasen des Managementprozesses 253
4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 259
4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 269
5 Narrativer Kommunikationsmodus ­ ein Königsweg 272
6 Content that matters 276
Zusammenfassung 279
Lesetipps 280
Teil III: Umsetzung in der Praxis 281
Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 283
1 Auf dem Weg zur "leading position"? 284
2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 287
3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 294
4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 296
5 Kernbereiche der internen Kommunikation 299
5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 299
5.2 Gedruckte Medien ­ Navigatoren und Wegweiser 301
5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 302
6 Manager als Kommunikatoren 305
7 Die eigenen Mitarbeiter ­ Botschafter und Influencer 311
Zusammenfassung 315
Lesetipps 316
Kapitel 10: Kundenkommunikation 317
1 Strategische Ziele 318
1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement 319
1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 322
2 Markenkommunikation 325
2.1 Über Marken kommunizieren ­ aber wie? 325
2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken 328
2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation 333
3 Instrumente der Kundenansprache 335
3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit 337
3.2 Direkte Kundenansprache - Corporate Publishing 338
Zusammenfassung 344
Lesetipps 345
Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern 347
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 347
2 Ziele und Bezugsgruppen 350
3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 353
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 359
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 362
Zusammenfassung 365
Lesetipps 366
Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren 367
1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute 368
1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit 369
1.2 Media Relations ­ ganzheitlich verstanden 373
1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit 376
2 Vielfältige Medienwelten 379
2.1 "Fremde" Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente 379
2.2 Online-Medien und neue Aufgaben 390
2.3 Blogger Relations 393
2.4 "Eigene" Medien: Stakeholder direkt ansprechen 394
Zusammenfassung 398
Lesetipps 399
Kapitel 13: Employer Relations ­ ein neues Feld 401
1 Arbeitgeber ­ das neue Leitbild der Unternehmen 402
2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations 404
3 Stakeholder, Themen und Kanäle 408
4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende ­ unterschiedliche Interessen 413
Zusammenfassung 419
Lesetipps 420
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 421
Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren 423
1 Emotionen als menschliche Software 424
1.1 Spezielle Emotionen: Ängste 427
1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen 428
2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 430
3 Change Communication in der Praxis 433
3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden 433
3.2 Wörter haben einen Signalwert 440
4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren 444
Zusammenfassung 450
Lesetipps 451
Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation / Simone Huck-Sandhu 453
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 454
2 Strategische Ausrichtung 459
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 462
4 Zusammenfassung und Ausblick 466
Zusammenfassung 469
Lesetipps 470
Kapitel 16: Vor der Krise ­ nach der Krise 471
1 Die vielen Gesichter der Krisen 472
2 Mechanismen der Beschleunigung 476
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 481
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation 482
3.2 Die heiße Phase ­ ein erbarmungsloser Professionalitätstest 483
3.3 Lessons learned ­ die Zeit danach 485
Zusammenfassung 488
Lesetipps 489
Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung ­ nur ein Thema der Kommunikation? 491
1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten 491
2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte 494
3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente 501
4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 508
Zusammenfassung 514
Lesetipps 515
Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation 517
1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation 518
2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix 521
3 Schwierige Aufgaben für die Praxis 525
4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten 528
5 Perspektiven: Blick in die Zukunft 532
Zusammenfassung 537
Lesetipps 538
Teil V: Anhang 539
Verzeichnis der Schaubilder 541
Literatur 545
Sachregister 585
Pressestimmen
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[…] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. […] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. […] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. […] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. […] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.

Autoreninfo

Mast, Claudia

Mast, Claudia

Prof. Dr. Claudia Mast lehrt Kommunikationswissenschaft, insbesondere Journalistik an der Uni Hohenheim.

Weitere Titel von Mast, Claudia

Leserbewertungen

Bewertungen

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Bieletzke

Das Buch gefällt mir sehr gut. Die Gliederung ist sehr zielführend, die Beispiele sind aktuell und praktisch relevant.

Guter Übersicht - aus der Sicht eines Studieneinsteigers

Bewertung

Kundenmeinung von Franziska Sprengel

Ich bewerte Claudia Mast's Buch "Unternehmenskommunikation" aus Sicht eines Studieneinsteigers/Neuanfängers.

Die gut 500 Seiten geben einen hervorragenden Einblick in das Feld. Zuerst erläutert Mast die Thematik theoretisch, danach sehr praxisorientiert mit Hilfe vieler Beispiele und Schaubilder. So werden Analysen von Kommunikationen angesprochen, Kommunikationswege, Kommunikationsnetze, Gerüchte, die Wertung und Einordnung von Inhalten. In einem weiteren Teil geht es explizit um die Praxisnähe bei Kunden und Medien.
Das Lehrbuch bietet einen weltumspannenden Einblick in die Grundlage Theorie und die tatsächliche Anwendung. Der Lesefluss ist sehr gut.

Sehr gutes Lehrbuch!

Bewertung

Kundenmeinung von Marcel Schlegel

Wer, wie ich, im Bereich der Unternehmenskommunikation, der Public Relations und auch im Bereich des (digitalen) Marketings (sowie an den angrenzenden Bereichen des Journalismus – oder allgemein der Medien- und Kommunikationswissenschaft), arbeitet und/oder in einem der erwähnten Fachgebiete studiert, der kommt an diesem Lehrbuch nicht vorbei.

Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der renommierten Universität Hohenheim, schafft es auf rund 500 Seiten einen detaillierten, allumfassenden und besonders verständlichen Überblick über das gesamte Fach der Unternehmenskommunikation (UK) zu geben – zunächst theoretisch, aber und viel wichtiger, auch aus einer praktischen Perspektive. Womöglich ist das Lehrbuch für Praktiker noch besser geeignet als für die theoretische Beschäftigung.

Im ersten Kapitel beschreibt sie, wo die UK theoretisch und im akademischen Kontext zu verorten ist. Besonders eindrücklich ist Kapitel 3, indem Mast erklärt, wie man durch PR-Maßnahmen im heutigen Kontext der medialen Reizüberflutung dennoch Aufmerksamkeit erzeugen und seine Markenbotschaft vor allem subtil in Form von über Glaubwürdigkeit vermitteltem Vertrauen kommunizieren kann. Insbesondere der Abschnitt zum „Storytelling“ ist lesenswert, er zeigt, wie Unternehmen durch authentische Geschichten beim Konsumenten unbemerkt Vertrauen erzeugen können und so auf lange Sicht auch kommerziell erfolgreicher sind.

Die „Techniken“, die Mast in Kapitel 3 vorstellt, können mithilfe der Methoden aus Kapitel 4 evaluiert werden. Doch gibt das Lehrbuch selbstredend nicht nur detaillierte Einblicke in die externe Kommunikation zu Stakeholdern, Konsumenten und Mitbewerbern, vielmehr zeigt es auf, wie ein Unternehmen intern gewinnbringens kommunizieren kann. Im Mittelpunkt stehen die Stakeholder-Mitarbeiter (Interne PR, Change Communication), Kunden (Kunden-PR, Corporate Publishing), Medien (Media Relations), Kapitalgeber (Investor Relations) und Gesellschaft (Public Affairs, Innovationskommunikation, Corporate Social Responsibility).

Unterm Strich hat mich das Buch in zwei Jahren UK-Master und in meiner jetzigen Tätigkeit in diesem Bereich nie im Stich gelassen. Ich vergebe daher die volle Punktzahl.

Perfektes Werk für all jene, die im Bereich Kommunikation & Management tätig sind!

Bewertung

Kundenmeinung von Gerfried Schönangerer

Meine Erwartungen wurden voll erfüllt: dieses Buch ist ein hervorragender Leitfaden durch die „Unternehmenskommunikation“ – praxisorientiert und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert (u.a. 32 Seiten Quellen- bzw. Literaturangaben!). Bei über 500 Seiten ist es schon eher ein Nachschlagewerk, die einzelnen Kapitel bzw. Abschnitte sind aber auch für Kundige sehr interessant zu lesen. Zur schnelleren Orientierung hätte daher das Stichwortverzeichnis noch ausführlicher ausfallen können, da die Materie doch sehr breit gefächert ist. Die anschaulichen Grafiken unterstreichen die hohe Qualität des Inhalts, und jedes Kapitel schließt mit einer prägnanten Zusammenfassung und weiterführenden Lesetipps.

Auf jeden Fall ein perfektes Werk für all jene, die im weiteren Sinne im Bereich Kommunikation und Management tätig sind, im engeren Sinne professionell mit Content-Management, PR, Öffentlichkeits-, Medien-, Pressearbeit, Mitarbeiter-, Kunden- und Stakeholder-Beziehungen zu tun haben und hier erfolgreich kommunizieren wollen.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von A. Moring

Umfassende Darstellung aller wichtigen Bereiche der Unternehmenskommunikation incl. Change Kommunikation.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von C. Janßen Danyi

Gute und zeitgemäße Einführung.

Verschafft Überblick für Studierende

Bewertung

Kundenmeinung von Dorit F.

Ein umfangreicher Band, der einen Überblick zu der Unternehmenskommunikation verschafft. Ein größer Teil widmet sich der Vorstellung verschiedener Theorien. Übersichtlich gegliedert und mit schwarz-weiß Schaubildern und Merkkästchen. Eine Zusammenfassung am Ende des Kapitels erleichtert das Erinnern des Gelesenen. Hinzu kommen weitere Literaturempfehlungen zu den einzelnen Unterkategorien.

"Unternehmenskommunikation" von Claudia Mast

Bewertung

Kundenmeinung von K. Kodanek

Auf fast 500 Seiten vermittelt Claudia Mast einen umfangreichen Einblick in die Unternehmenskommunikation. Das Buch ist sehr übersichtlich aufgebaut und gliedert sich in vier Teile – die theoretische Ansätze und Modelle im ersten Teil sind die Grundlage für Teil zwei: Planung und Optimierung und Teil drei: Umsetzung in der Praxis, Teil vier geht auf Herausforderungen und Perspektiven ein. Viele Diagramme und Schaubilder lockern die Texte auf, graue Kästchen heben wichtige Textpassagen hervor. Am Schluss jedes Kapitels befinden sich eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Informationen, sowie eine Liste mit weiterführender Literatur. Sämtliche für die Unternehmenskommunikation relevanten Themen werden hier definiert und beschrieben und mit Theorien hinterlegt. Kommunikationstheoretiker wie Luhmann, Maletzke oder Grunig & Hunt fehlen hier nicht, trotzdem hat Claudia Mast es geschafft die Texte durch einen angenehmen Sprachstil lesbar zu machen und die Inhalte leicht verständlich aufzubereiten. Mir gefällt die theoretische Dichte der Texte, es werden auch Beispiele genannt, aber an sich bleibt Claudia Mast hier beim Wesentlichen ohne groß drum herum zu reden. Ich bin überrascht, wie viele Themenfelder dieses Buch abdeckt, es werden nicht nur die klassischen Theorien und Modelle interner und externer Kommunikation erläutert, sondern auch viele Querschnittsthemen wie zum Beispiel die Innovationskommunikation und Netzwerkkommunikation. Insgesamt ist dieses Buch ein gutes Nachschlagewerk für Studium und Beruf. Für mein Studium der Wirtschaftskommunikation bietet mir das Buch einen guten Überblick über die Zusammenhänge der Themen und vertiefende Inhalte.

Studierendenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von Klaus Daniel

„Organisationen … basieren auf Kommunikation“ (aus der Einführung von C. Mast). Die Komplexität von Einflüssen und Entscheidungen auf Unternehmen wächst mit dem unaufhörlichen Wandel der Gesellschaft stetig an. Imagegewinn, Vermittlung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in das Unternehmen: Mit internen und externen Kommunikationsprozessen steigen oder sinken Gewinn- und Verlustchancen auf den Märkten. Dieses Lehrbuch zur Unternehmenskommunikation, von der Autorin Leitfaden genannt, ist an Studierende und Interessierte aus der Fachpraxis gerichtet. Er ist gut zu lesen, bietet eine umfangreiche Menge solide aufbereiteten Input. Die klare Gliederung und Übersichtlichkeit sind dienlich, das Buch im ganzen sowie in den einzelnen Kapiteln durchzuarbeiten und Inhalte zu verstehen.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Schnackenberg

Das Standardwerk von Claudia Mast ist für unseren Studiengang Wirtschaftskommunikation unverzichtbar. Sehr zu begrüßen ist bei der
Neuauflage (5. Auflage) die Berücksichtigung der Veränderungen durch die neuesten Medienentwicklungen. Ein Plus sind ebenso die Zusammenfassungen und ausgewählten Literaturtipps im Anschluss an jedes Kapitel.
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