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Werbeforschung

von Zurstiege, Guido Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft;

Werbung ist ein integraler Bestandteil aller Prozesse massenmedial vermittelten Öffentlichkeit. Sie ist Sozialisationsinstanz sowie Kultur- und Wirtschaftsfaktor. Aus der Perspektive der Medien- und Kommunikationswissenschaft geht dieses Lehrbuch zunächst auf den Gegenstand sowie auf die Geschichte von Werbung und Werbeforschung ein. Anschließend werden rechtliche und ethische sowie ökonomische und organisatorische Rahmenbedingungen analysiert. Handlungsdimensionen und Handlungsrollen, werbliche Medienangebote sowie Rezeption und Wirkung sind weitere Themenkomplexe des Buches.

Guido Zurstiege ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.
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Details
ISBN 9783825229092
UTB-Titelnummer 2909
Auflagennr. 1. Aufl.
Erscheinungsjahr 2007
Erscheinungsdatum 19.09.2007
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK
Umfang 236 S., 24 Abb., 8 Tab.
Inhalt
1 Einführung 11
2 EinekurzeGeschichtederWerbung. 19
2.1 Über welche Geschichte reden wir? 19
2.2 Das künstlerisch gestalteteWerbeplakat 21
2.3 Die Rolle der Werbung im Prozess der Modernisierung 23
2.4 Die Anfänge derWerbeforschung 26
2.5 Motivforschung – oder der Griff nach dem Unbewussten in jedermann 31
3 Werbung und Gesellschaft 35
3.1 Werbung als Programmbereich derMassenmedien 36
3.2 Werbung als Subsystem desWirtschaftssystems 40
3.3 Werbung als autonomes Funktionssystem 43
3.4 Werbung als Interpenetrationszone 48
4 Normen, Selbstkontrolle und Professionalisierung der Werbung 51
4.1 Schutz von Firmen- und Markennamen 52
4.2 UnlautererWettbewerb 55
4.3 VergleichendeWerbung 57
4.4 IrreführendeWerbung 59
4.5 Vorbeugender Konsumentenschutz vs. Staatlicher »Interventionismus« 62
4.6 Professionalisierung und Ethik 65
4.7 Professionalisierung und Kompetenzdarstellungskompetenz 70
5 Kommunikatorforschung: Organisation und Ökonomie von Werbeagenturen 73
5.1 Full-Service-Agenturen 73
5.2 Spezial-Agenturen 75
5.3 Die Vergütung der Agenturen 78
5.4 Werbung und Verkauf 83
5.5 DasWerbebudget 84
5.6 Organisation von Agenturen 86
5.7 Idealtypische Agenturmodelle 87
5.8 Die Organisation der Beziehungen zwischen Agenturen und Agenturkunden 89
5.9 Die Organisation von agenturinternen Arbeitsabläufen 91
5.10 Berufsbilder undTätigkeitsfelder 95
5.11 Berufssoziologische Forschungen 103
6 Werbung als medienvermittelte Kommunikation 107
6.1 Die Publikumsfiktion 107
6.2 »Absender« werblicherMedienangebote 110
6.3 Die Form der Adressierung werblicher Medienangebote 112
6.4 Adressaten werblicherMedienangebote 114
7 Medien der Werbung 119
7.1 Wovon ist eigentlich die Rede, wenn von den Medien die Rede ist? 119
7.2 Werbung in Zeitungen und Zeitschriften 123
7.3 Werbung imFernsehen 127
7.4 Werbung per Post 131
7.5 Werbung in Anzeigenblättern 134
7.6 Außenwerbung 135
7.7 Werbung imHörfunk 138
7.8 Werbung imKino 139
7.9 Online-Werbung, »neue Medien« und Sonderwerbeformen 140
8 Aussagenforschung – Werbung als Spiegel der Gesellschaft? 149
8.1 Werbefaktoren und Aufmerksamkeitswert 150
8.2 Hypothesen zumZusammenhang derWerbefaktoren 156
8.3 Normen und Evidenzen 157
8.4 Wiederholung undWiederholbarkeit 158
8.5 Werbung und Fortschritt 159
8.6 Die Harmonisierung von Gegensätzen 161
9 Methoden der Werbewirkungsforschung 163
9.1 Befragung 163
9.2 Beobachtung 164
9.3 Gruppendiskussion 165
9.4 Experiment 168
10 Begriffe der Werbewirkungsforschung 173
10.1 Wirkung und Erfolg, Rezeption und Nutzung 173
10.2 Manipulation, Souveränität und Steuerung des Rezipienten 176
11 Grundlagen der Markt- und Konsumentenpsychologie 179
11.1 Das Stimulus-Response-Modell 179
11.2 Das Schachter-Singer-Paradigma 181
11.3 Subliminale Beeinflussung 183
11.4 DerMere-Exposure-Effekt 183
11.5 Involvement-Forschung 185
12 Perspektiven der Werbewirkungsforschung 191
12.1 Wirkungen durch Kommunikation in und mit Gruppen 191
12.2 Werbung, Konsum und unsere soziale Haut 195
12.3 Werbung und dieWissenskluft 197
12.4 Werbung und Rezeptionsvermeidung 199
12.5 Perspektiven derWerbenutzungsforschung 201
Literatur 209
Register 229
Pressestimmen
Aus: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 18; 2007
Dieses Lehrbuch betrachtet die Werbung aus der Perspektive der Medien- und Kommunikationswissenschaften […]. […] Dabei widmet der Autor sich insbesondere auch der Rolle der Werbeagenturen sowie der Werbeträger. […]
Leserbewertungen

Bewertungen

Ein kompakter Einstieg in die Materie

Bewertung

Kundenmeinung von K. K.

Zurstieges "Werbeforschung" lässt sich flüssig lesen und informiert kompakt über die Thematik. Ich habe es begleitend zu meinem Studiengang gelesen, der leider sehr praktisch orientiert ist und sich wenig damit beschäftigt, ich mich in diesem Bereich aber gerne selbst ein wenig weiterbilden will.
Dafür was das Buch wirklich wunderbar geeignet - also auch für Einsteiger in das Thema ohne viel Vorerfahrung - oder vielleicht gerade für diese.
Auch die Struktur und Bebilderung durch eine Infografiken erleichtern den Einstieg.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. K.

Ich empfehle das Buch meinen Studenten, weil es relevante Konstrukte der Werbung gut aufarbeitet. Für den Bachelor ist es zum Teil schon zu dezidiert, daher kombiniere ich es mit anderen einführenden Lehrbüchern zur Werbung. Dennoch ist Guido Zurstiege für die Kommunikationswissenschaft unerlässlich. Wer sich mit Werbung in der Kommunikationswissenschaft auseinandersetzt, kommt an diesem Buch nicht vorbei.

Man bekommt, was man erwartet

Bewertung

Kundenmeinung von M. Schlegel

Für Guido Zurstiege, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen, ist die Beschäftigung mit Werbung und PR ein zentrales Element seiner Forschung. Und auch das vorliegende Werk zur „Werbeforschung“ widmet sich diesem Thema. Indes, und das sei all jenen Werbetreibenden gesagt, die sich durch Zurstieges Lehrbuch Anregungen für die Praxis erhoffen, bezieht der Autor bei seiner Analyse von Werbung klar die Position des Akademikers, der urteilt und darstellt, was die Kommunikationswissenschaft zum Verhalten und Vorgehen der Werbebranche zu sagen hat.

Auf den rund 230 Seiten geht es folglich nicht darum, zu erfahren, wie die Werbebranche den Erfolg ihres Vorgehens selbst untersucht als vielmehr darum zu klären, was Werbung überhaupt ist, welche Entwicklung sie durchlaufen hat, welche Formen von Werbung es gibt, wie diese nebst ihrer Definitionen im wissenschaftlichen Diskurs einzuordnen sind – und nicht zuletzt um die Frage ihrer Wirkung. So fasst das letzte Kapitel – in wirklich flüssigem und verständlichem Stil – den wissenschaftlichen Status Quo der Werbewirkungsforschung zusammen: über deren Methoden, konkreten Modellen bis hin zu Perspektiven findet sich hier alles Wesentliche, und bietet dabei stets einen leicht nachvollziehbaren Überblick, ohne in die Tiefe zu gehen.

Dieses Lehrbuch eignet sich insbesondere für den studentischen Gebrauch, da es den Bereich der Werbeforschung grob, aber ausreichend umreißt, ohne zu sehr der Detailtreue zu verfallen. Freilich bleibt es oft sehr theoretisch, doch stellt es auch für manchen Praktiker einen Spiegel seines Schaffens dar. Auch glänzt Zurstieges Buch – neben seinem flüssigen Stil – mit einer hervorragenden Einteilung, die bei akadamischen Werken so oftmals nicht zu erwarten ist. Die neun Kapitel sind klar definiert – man bekommt, was man erwartet und das in einer gekonnt strukturierten Weise. Ich kann dieses Buch nur weiterempfehlen!

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