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Influencer Marketing

Grundlagen, Strategie und Management

von Kost, Julia F. ; Seeger, Christof Fach: Betriebswirtschaftslehre;

Das Influencer Marketing hat sich in Deutschland in den vergangenen Jahren immer mehr etabliert und entwickelt sich langsam aus der Experimentierphase zu einem wesentlichen Baustein der Marketing-Strategie von Unternehmen. Dabei kristallisieren sich immer mehr Standards und allgemeingültige Regeln heraus.
Dieses Buch beleuchtet relevante Aspekte des Influencer Marketings und beschreibt unterschiedliche Typen von Meinungsmachern. Es ordnet das Influencer Marketing als Trend und Kommunikationsform in den Marketing-Mix ein und gibt praktische Tipps für die Umsetzung aus verschiedenen Perspektiven: von der Marketingstrategie und der Auswahl geeigneter Multiplikatoren über das Projektmanagement und den Umgang mit Influencern bis hin zur Erfolgsmessung. Ein Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen rundet das Buch ab.
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Details
ISBN 9783825253103
UTB-Titelnummer 5076
Auflagennr. 2. überarb. u. erw. Aufl.
Erscheinungsjahr 2020
Erscheinungsdatum 09.03.2020
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK
Umfang 244 S., 55 farb. Abb.
Zusatzmaterial
Inhalt
Vorwort 5
Einleitung 7
Die Relevanz von Influencer Marketing 11
Hinweise zum Buch 21
1 Was Sie vorab wissen sollten 23
1.1 Vom Web 1.0 zur World of Connections 23
1.2 Kommunikationsmodelle 24
1.3 Empfehlungsverhalten 27
1.4 Consumer Epidemics 30
1.5 Kaufentscheidung: Customer Journey und Sales-Funnel 31
2 Der Influencer: Testimonial, Experte, Social-Star? 35
2.1 Der Influencer-Begriff 35
2.2 Der Influencer als Mensch 40
2.3 Typologisierung und Abgrenzung 44
3 Eigenschaften als Kommunikationsform 53
3.1 Influencer Marketing und Relations 53
3.2 Abgrenzung zu anderen Marketingformen 55
3.3 Der Paid, Owned, Earned-Ansatz 64
3.4 Positionierung in Marketing-Mix und Sales-Funnel 68
4 Influencer Marketing Strategie 73
4.1 Influencer als Teil eines Kommunikationsplanes 73
4.2 Zielarten und Zieldefinition 80
4.3 Strategische Anwendungsfelder 86
4.4 Formate in der Praxis 96
5 Management von Influencer Marketing 109
5.1 Formen des Projektmanagements 114
5.2 Konzeptentwicklung und Asset Definition 127
5.3 Auswahl von Kommunikationskanälen 136
5.4 Identifikation von Influencern 150
5.5 Der operative Umgang mit Influencern 160
5.5.1 Vom ersten Kontakt bis zum Briefing 161
5.5.2 Es kann losgehen: vertragliche Regelungen 165
5.5.3 Umsetzungsbegleitung & Beziehungspflege 167
5.6 Controlling: Kennzahlen und Erfolgsmessung 172
6 Risiken, Kritik, Herausforderungen 191
7 Exkurs: Rechtlicher Rahmen 209
8 Lektüre-Tipps 223
Literatur 225
Index 241
Pressestimmen

Aus: Scheidtweiler PR – Nicolas Scheidtweiler – 18.05.2020
[..] Offenbar sind die praktischen Erfahrungen der letzten zwei Jahre in das Buch eingeflossen. Der operative Teil bietet realistische Einsichten in die Arbeit mit Influencern. Für den Start ist das Buch damit gut geeignet. Für den wenig erfahrenen Leser erschließen sich erst Zusammenhänge und der Ressourcenbedarf, wenn er sich mit den unterschiedlichen Analyse- und Ads-Instrumenten auseinandersetzt. Denn was manchmal so einfach klingt, erfordert hohe zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen. […]

Aus: ekz.de – Kathrin Schwärzel - 21.01.19
Die beiden auf digitales Marketing spezialisierten Autoren aus Wissenschaft und Beratungspraxis legen eines der ersten deutschsprachigen Lehrbücher zum Influencer-Marketing vor. Es richtet sich als leicht verständliche Einführung an Studierende, aber auch Praktiker aus dem Marketingbereich, die eine Affinität zu wissenschaftlichen Theorien und Modellen haben. Insbesondere das Kapitel 4 zu Management und Strategie, das auf die Kapitel zur theoretischen Einordnung folgt, liest sich zugleich als hilfreicher Leitfaden für den operativen Einsatz des Influencer-Marketings in der Praxis. Damit stellt das Buch eine gute Ergänzung zur Ratgeberliteratur (z.B. Sven-Oliver Funke: "Influencer-Marketing", ID-B 4/19) dar und ist auch wegen des Trendthemas nicht nur Bibliotheken an Hochschulstandorten zu empfehlen. Die Darstellungen werden mit Hervorhebungen, Beispielen und Abbildungen veranschaulicht, die aufgrund kleiner Schrift und verwaschenen Drucks allerdings nicht immer gut zu erfassen sind. Mit juristischem Exkurs, Literaturverzeichnis, Index und zum Teil frei zugänglichem Onlinezusatzmaterial.

Autoreninfo

Seeger, Christof

Seeger, Christof

Christof Seeger ist Professor und Studiendekan im Studiengang Crossmedia Publishing & Management an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Der Fokus seiner Arbeit liegt vor allem auf der digitalen Transformation von Pressenverlagen und Medienhäusern und dort mit den Herausforderungen im Marketing und der veränderten Mediennutzung.

Kost, Julia F.

Kost, Julia F.

Julia F. Kost ist aktuell Beraterin für Digitales Marketing bei der Mercedes-Benz Consulting GmbH.
Leserbewertungen

Bewertungen

Die Ära des Einflusses - Der wesentliche Leitfaden für Influencer Marketing

Bewertung

Kundenmeinung von Stefania M.

Das Buch „Influencer Marketing“ von Julia F. Kost und Christof Seeger gibt uns einen Einblick hinter die Kulissen und bietet umfangreiches Hintergrundwissen zu diesem hochaktuellen Thema. Es ist sehr klar strukturiert und bietet Analysen der Influencer-Typen, von der Strategie bis zum Management und den möglichen Risiken des Influencer Marketings.
 
In der aktuellen Ära von TikTok, Instagram und anderen Social-Media-Kanälen haben sich neue Geschäftsmodelle und Medienformate entwickelt. Oft ist es das Ziel, Produkte und Services potentiellen Kunden schmackhaft zu machen, indem man „Influencer“ einsetzt, die diese Formate beherrschen und glaubwürdig auf die Kunden wirken. Aus diesem Grund haben mir besonders die Beispiele aus den Social-Media-Kanälen von originellen Influencern gefallen, die ihre jeweiligen Themen anders darstellen als die traditionellen Medien.
 
Das Buch richtet sich nicht nur an Marketingfachleute, die ihr Wissen im Bereich Influencer Marketing erweitern möchten und über Marketingpartnerschaften mit Influencern nachdenken, sondern auch an Unternehmen, Studierende, Dozenten und natürlich an Influencer selbst.

Dieses Buch kann dabei helfen, den richtigen Influencer als Marketingpartner zu finden. Der Titel ist auch für Studenten wie mich interessant, da wir bereits intuitiv durch den intensiven Kontakt mit sozialen Medien wissen, wie das Influencer-Marketing funktioniert. Dozenten könnten definitiv ebenso von diesem Buch profitieren, um zu erfahren, was jüngere Generationen zum Ticken bringt. Zum Beispiel durch die Verwendung der in dem Buch erwähnten Influencer, die meine Generation alle kennt. Für Influencer ist es hilfreich, die Hintergründe und Zusammenhänge besser zu erfassen zu dem, was man tatsächlich tut und wie man sie zu seinem Vorteil nutzt. 

Ich würde sagen, dass dieses Buch nicht nur die schönen Seiten beschreibt, sondern auch die hässlichen Seiten anspricht, wie gekaufte Reichweite und Glaubwürdigkeit. Daher kann ich das Buch jedem empfehlen, der sich umfassendes Wissen im Bereich Influencer Marketing aneignen möchte.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von L. Gabriel

Das Buch ist sehr praxisnah geschrieben und orientiert sich dabei grob an der Entstehungsgeschichte und Ausprägungsformen zum Influencer Marketing. Insgesamt bietet das Buch spannende Einblicke in die Möglichkeiten des Influencer Marketings und die dort gegebenen Regeln und "Gepflogenheiten".

Studentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von Lindsay Traegler

Dieses Buch ist der perfekte Einstieg für jeden, der sich das erste Mal mit Influencer Marketing auseinander setzt. Ob fürs Studium oder im Beruf, dieses Buch erklärt leicht, was genau hinter dem Phänomen Influencer steckt und wie das Influencer Marketing eine immer wichtig werdende Disziplin wird.
Die Informationen, die der Leser erhält sind leicht zu verstehen und gut strukturiert, sodass man dieses Buch eher als Freizeitlektüre als Lehrbuch zählen kann. Für eine genauere Darstellung mancher Aspekte des Influencer Marketings verwendet der Autor Schaubilder bzw. Schaukästen, sodass man auch bei etwas komplizierteren Abschnitten den Überblick nie verliert.
Neben einfache Fragen, wie zum Beispiel „Was ist ein Influencer und auf welchen Plattformen sind sie zu finden?“, werden in diesem Buch zusätzlich die Chancen der Influencer für Unternehmen erläutert und auch rechtliche Fragen zu diesem Thema werden dem Leser beantwortet. Und für alle, die nach diesem Buch nicht genug vom Influencer Marketing bekommen können: am Schluss erhält der Leser noch Lektüre-Tipps zu diesem Thema vom Autor!
Alles im Allen kann ich dieses Buch für Einsteiger in das Thema Influencer Marketing nur empfehlen. Egal ob für einen Bachelor- oder Masterstudiengang – wer sich zum ersten Mal mit diesem Thema beschäftigt findet in diesem Werk die wichtigsten Informationen zum Thema Influencer und die Chancen für ein Unternehmen mit Influencern zusammenzuarbeiten.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von M. Kleinjohann

Gute Einstiegs-Lektüre mit wissenschaftlichem Background.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von F. Lasogga

Gut und prägnant aufbereitet. Die Autoren vermitteln einen guten Überblick über das Thema Influencer Marketing.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von F. Oerthel

Eines der bislang wenigen Bücher, die systematisch in das derzeit ja recht aktuelle Thema einführen.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Besemer

Sehr gut strukturiert, theoretisch fundiert und praxisnah.

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