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Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

von Mast, Claudia Fach: Medien- und Kommunikationswissenschaft; Betriebswirtschaftslehre;

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.
Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first.
Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.
Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
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Details
ISBN 9783825254803
UTB-Titelnummer 2308
Auflagennr. 8. überarb. Aufl.
Erscheinungsjahr 2020
Erscheinungsdatum 08.06.2020
Einband Kartoniert
Formate UTB M (15 x 21,5 cm)
Originalverlag UVK
Umfang 609 S., 84 farb. Abb.
Inhalt
Vorwort
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung
1 Begriff der Unternehmenskommunikation
2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?
3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle
2 PR-orientierte Ansätze
3 Marketingorientierte Modelle
4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation
5 Image, Reputation und Marken
6 Unternehmenswerte im Visier
7 Contentzentrierte Vorgehensweisen
8 Storytelling: nur ein Hype?
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement
1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten
2 Kommunikation von Werten – Wert der Kommunikation
3 Werte kommunizieren – aber wie?
4 Proaktives Handeln: Issues Management
4.1 Issues erkennen und verfolgen
4.2 Planung des Prozesses
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil II: Planung und Optimierung
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle
1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics
2 Planung
2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse
2.2 Briefing
3 Konzeption und Realisierung
3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum
3.2 Implementierung
4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?
4.1 Messbare und nicht-messbare „Wirkungen
4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden
4.3 Publikumsbezogene Instrumente
4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege
1 Ziele und Intentionen der Kommunikation
2 Leistungen: „Arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen
3 Persönlich oder medienvermittelt?
4 Formalisierung und Kontrolle
5 Schnelligkeit – von Echtzeit bis zur Konserve
6 Lineare und non-lineare Angebote
7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern
8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 6: Kommunikationsnetze
1 Formalisierte und informelle Netzwerke
2 Kommunikationsnetze – Formen und Typen
3 Strukturen und Rollen in den Netzen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht
1 Typen von Gerüchten
2 Entstehung und Verbreitung
3 Leistungen und Wirkungen
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 8: Management von Content
1 Content is king – ein Slogan wird Wirklichkeit
2 Neue Koordinaten für die Kommunikation
3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen
3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?
3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie
3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content
4 Content managen – aber wie?
4.1 Phasen des Managementprozesses
4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content
4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen
5 Narrativer Kommunikationsmodus – ein Königsweg
6 Content that matters
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil III: Umsetzung in der Praxis
Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern
1 Auf dem Weg zur „leading position“?
2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation
3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz
4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen
5 Kernbereiche der internen Kommunikation
5.1 Intranet als Kommunikationsplattform
5.2 Gedruckte Medien – Navigatoren und Wegweiser
5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation
6 Manager als Kommunikatoren
7 Die eigenen Mitarbeiter – Botschafter und Influencer
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 10: Kundenkommunikation
1 Strategische Ziele
1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement
1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen
2 Markenkommunikation
2.1 Über Marken kommunizieren – aber wie?
2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken
2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation
3 Instrumente der Kundenansprache
3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit
3.2 Direkte Kundenansprache Corporate Publishing
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen
2 Ziele und Bezugsgruppen
3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren
1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute
1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit
1.2 Media Relations – ganzheitlich verstanden
1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit
2 Vielfältige Medienwelten
2.1 „Fremde“ Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente
2.2 Online-Medien und neue Aufgaben
2.3 Blogger Relations
2.4 „Eigene“ Medien: Stakeholder direkt ansprechen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 13: Employer Relations – ein neues Feld
1 Arbeitgeber – das neue Leitbild der Unternehmen
2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations
3 Stakeholder, Themen und Kanäle
4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende – unterschiedliche Interessen
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren
1 Emotionen als menschliche Software
1.1 Spezielle Emotionen: Ängste
1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen
2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels
3 Change Communication in der Praxis
3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden
3.2 Wörter haben einen Signalwert
4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation/Simone Huck-Sandhu
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt
2 Strategische Ausrichtung
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 16: Vor der Krise – nach der Krise
1 Die vielen Gesichter der Krisen
2 Mechanismen der Beschleunigung
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation
3.2 Die heiße Phase – ein erbarmungsloser Professionalitätstest
3.3 Lessons learned – die Zeit danach
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung – nur ein Thema der Kommunikation?
1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten
2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte
3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente
4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation
1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation
2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix
3 Schwierige Aufgaben für die Praxis
4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten
5 Perspektiven: Blick in die Zukunft
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil V: Anhang
Verzeichnis der Schaubilder
Literatur
Sachregister
Pressestimmen

Aus: ekz.de – LK/OS: Dannert – 25.03.19
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.

Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[…] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. […] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. […] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. […] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. […] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.

Autoreninfo

Mast, Claudia

Mast, Claudia

Prof. Dr. Claudia Mast ist Geschäftsführerin der C. M. Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement (München) und em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart). Die gelernte Journalistin war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig.

Weitere Titel von Mast, Claudia

Leserbewertungen

Bewertungen

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von M.-O. Walz

Die Inhalte sind übersichtlich, nachvollziehbar und für eine breite Zahl von Studierenden gut verständlich.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von J. Müller

Das Werk ist eine sehr gelungene Einführung für Studierende in das Thema "Unternehmenskommunikation". Es vereint eine große Breite an theoretischen und praktischen Themenfeldern mit einer angemessenen Tiefe in den dort jeweilig behandelten Inhalten. Dazu kommt der hohe Grad an relevanter Aktualität, wenn es beispielsweise um neuere Formen der Unternehmenskommunikation geht (inbound, content marketing, storytelling, social media etc.).

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von A. Müller

Die Autorin gibt einen sehr guten Überblick über die Themenfelder der Unternehmenskommunikation. Das Buch liefert eine MIschung aus konzeptionell-theoretischen Teilen und praxisorientierter Anwendung. Mit der neuesten Auflage bewegt es sich auch auf dem technisch-aktuellen Stand, ohne dass es in eine zu stark technikorientierte Einführung abgleiten würde.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von M. Gläser

-- Ein Klassiker
-- Klare Gliederung
-- Theoretischer Tiefgang
-- modern, auf dem neuesten Stand
-- sehr gut: flache Gliederung in 18 Kapitel, dadurch sehr guter Zugang zu den Themen

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von R. Kreutzer

Gute Einführung in das gesamte Thema. Hohe Aktualität und gute Visualisierung der Inhalte.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von E. Gorzelany

Enthält alle relevanten Themen, Theorie und Praxis sehr gut verknüpft, Wissenschaftstexte gut rezipierbar und verständlich.

Gute Lektüre für das Thema!

Bewertung

Kundenmeinung von Ozan Tunali

"Unternehmenskommunikation" von Claudia Mast in der 7. Auflage ist eine sehr gute Fachliteratur für Studierenden des Fachbereiches Wirtschaftswissenschaften und für die, die Interesse an Unternehmenskommunikation haben, auch kann ich das Buch an berufstätige Personen nur empfehlen, da man durch die Theorien und Erläuterung im Arbeitsalltag so manche Aufgaben besser versteht und meistern kann. Das Buch, ist in 18 Kapitel aufgeteilt, die wiederum in 5 Oberkapitel eingegliedert sind. Die Schriftgröße ist noch sehr angenehm zu lesen und durch die farblichen Hervorhebungen der Schaubilder und Leitsätzen findet man sich im Buch ganz gut zurecht. Die Kapitel sind im Aufbau gut gegliedert und am Ende jedes Kapitels findet man noch eine Zusammenfassung die meiner Meinung nach sehr gut ist und noch weitere Lesetipps zum bearbeiteten Thema. Die Schaubilder und Grafiken sind einfach gestaltet, dass hilft dem Leser, die Problemstellung und den Sachverhalt ohne Mühen zu verstehen.
Ich selbst studiere Politikwissenschaft und belege auch Kurse in der BWL und VWL, das Buch hat mir sehr geholfen mich im Arbeitsalltag, als Werkstudent, besser mit meinen Kollegen und Kolleginnen zu verständigen, sowie zwischen den verschiedenen Abteilungen bessere Kommunikationsbrücken zu bauen. Des Weiteren konnte ich mehrere Passagen, sowie Grafiken für eigene Präsentationen und Vorträge im Unternehmen nutzen. Das Buch von Claudia Mast kann ich Anfängern sowie Fortgeschrittenen Personen in der Unternehmenskommunikation empfehlen, da es einerseits sehr leicht zu verstehen ist aber andererseits fast alles abdeckt was es zu diesem Thema gibt.

DAS Standardwerk!

Bewertung

Kundenmeinung von M. König

Genauso nüchtern und zielweisend wie der Titel des Buches, ist auch der Inhalt. Ohne viel Geschnörksel werden die wichtigen Aspekte des Feldes "Unternehmenskommunikation" in allen Facetten gespiegelt und behandelt. Äußerst einsteigerfreundlich werden anfangs Grundbegriffe und -konzepte des Themenfeldes erläutert, um diese dann in die Betrachtung aktueller Nutzung einfließen zu lassen. (Die Bereitstellung und Aufbereitung der 'Wissensbasis' hat mir als Fachfremder den Einstieg stark erleichtert.)
In den vier Teilen, welche das Werk gliedern, geht es von der Theorie zur Praxis und darüber hinaus. Umfassend wird über aktuelle Themen wie Storytelling, Change Communication, Content Management und mehr verhandelt. Der Fokus liegt immer sowohl auf der sozialen, als auch der wirtschaftlichen in- und externen (Unternehmens-)Kommunikation.
Besonders erfreulich ist die übersichtliche Zusammenfassung des jeweiligen Kapitelinhalts in Verbindung mit sehr aktuellen Mini-Bibliographien ("Lesetipps") am Ende eines jeden Abschnitts. Der Leser wird ermutigt, sich weiter zu belesen; und der Praktiker, sich weiter zu bilden. Die Aktualität des Buches ist daher einer der größten Pluspunkte!

Klasse Buch über moderne Kommunikation

Bewertung

Kundenmeinung von Daniel Noetzold

Das vorliegende Buch ist mit eins der besten Werke über moderne Kommunikation, im speziellen der Unternehmenskommunikation, die ich bisher gelesen habe. Mit seinen mehr als 500 Seiten ist es sehr umfangreich und detailliert, verliert jedoch nie den Fokus aus dem Auge. Dabei wird zunächst auf theoretische Konstrukte der Kommunikation eingegangen, im Verlauf finden aber auch praktische Ansätze immer wieder Beachtung, so dass ein sehr angenehmer und passender Mix geschaffen wird. Auch auf moderne Aspekte wie Blogger Relations wird, zu meiner großen Freude, eingegangen. Dabei wirkt das Buch jedoch nicht übermäßig belehrend, sondern vielmehr anregend eine moderne, zeitgemäße Unternehmenskommunikation zu verfolgen.
Das Buch eignet sich nicht nur für Studierende, sondern auch sehr gut für "alte Hasen", die einfach mal was nachschlagen möchten oder ihr Wissen aktualisieren wollen. Dabei ist es egal ob man aus der UK, PR, Marketing etc. ist. Dieses Buch eignet sich für vielfältige Einsätze und macht durch seinen übersichtlichen Aufbau und die klare Struktur in den Kapiteln und Unterkapiteln, Lust sich mit dem Thema auseinander zu setzen. Von daher eine klare Empfehlung meinerseits.

Dozentenbewertung

Bewertung

Kundenmeinung von S. Bieletzke

Das Buch gefällt mir sehr gut. Die Gliederung ist sehr zielführend, die Beispiele sind aktuell und praktisch relevant.
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